L’évolution d’Internet a permis la création de nouveaux outils de communication et de travail pour les entreprises ainsi que pour les particuliers. Il faut bien différencier les réseaux sociaux non virtuels, qui existent depuis des siècles (appartenance à un parti politique, à un club sportif, à une fraternité, à une religion, à un club de bridge, etc.), et les réseaux sociaux onlines, qui sont exclusivement basés sur l’utilisation d’Internet.
Le Web 2.0 a amené l’évolution des réseaux sociaux. Ils sont de plus en plus utilisés par les internautes qui naviguent sur Internet, et ils touchent un public extrêmement large. Les étudiants et les adolescents ont été les premiers utilisateurs de ce genre de sites, faisant d’eux les précurseurs des réseaux sociaux actuels. Il faut également savoir qu’actuellement, pour beaucoup d’internautes, utiliser ces sites est considéré comme une activité sociale à part entière. Aujourd’hui, on ne dénombre pas moins de 1.85 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde.
Le monde de l’entreprise a vite compris l’intérêt d’utiliser les réseaux sociaux, à des fins financières et favorisant la gestion de leur e-réputation. Certaines entreprises ont décidé de les utiliser à des fins professionnelles, afin de faire participer leurs employés et parfois leurs clients à la vie de l’entreprise. Aujourd’hui, toutes les entreprises ont affaire aux réseaux sociaux, qui leur permettent de gérer leur image, de se développer financièrement et d’enrichir leur expérience sur le marché du web qui offre de toutes nouvelles opportunités, auparavant inexistantes. Les employés créatifs s’en donnent à cœur joie et on observe que des nouveaux métiers sont apparus avec l’avènement du web 2.0 : social media manager, Community manager, social media application manager, web content manager ou encore Search Engine marketing Specialist.
Cet article va tenter de répondre à la problématique suivante : « L’impact des réseaux sociaux sur les entreprises a-t-il un rôle essentiel sur leur image ? ». Pour ce faire, nous allons dans une première partie expliquer le rôle des réseaux sociaux en ligne et expliquer d’où ils viennent. Dans une deuxième partie nous étudierons les conséquences des réseaux sociaux sur les entreprises, l’obligation d’une adaptation nécessaire qui leur offrira de nouvelles opportunités mais aussi des risques potentiels. Enfin dans une troisième partie nous répondrons directement à la problématique en analysant les conséquences directes sur les entreprises et sur les consommateurs, puis nous finirons par nous demander si les réseaux sociaux sont indispensables ou non à l’épanouissement et la pérennité des entreprises qui les utilisent.
1. L’arrivée du web 2.0
La fin des années 80 se voit assortir d’une révolution dans le domaine de l’informatique et des développements Internet. Tim Berners-Lee, un membre du CERN de Genève, propose de développer un système hypertexte organisé en « Web » grâce à la rédaction d’un code HTML (un langage informatique permettant de rédiger des données pour représenter les pages sur internet), afin d’améliorer la diffusion des informations internes : c’est la création du « World Wide Web » (aussi appelé « WWW », « Web » ou « W3 ») et la naissance d’un tout nouveau mode de communication et d’échanges de données et d’informations.
S’en est suivi la création d’une multitude de sites web (dont la plupart sont encore utilisés aujourd’hui), de l’élaboration de nouveaux langages informatiques, de la création des premiers logiciels et des premiers navigateurs tels que NCSA Mosaic, Lynx, Microsoft Internet Explorer, Netscape ou encore Mozilla. Le Web enregistre 26 sites en 1992, plus de 600 sites en 1993, plus de 10000 sites en 1994 et pas moins de 45 millions de sites 2004. Le Web est devenu une plate-forme virtuelle où les entreprises rachètent les logiciels développés par d’autres pour plusieurs milliards de dollars et où il règne une ambiance très concurrentielle.
Vers le milieu des années 2000 apparait le concept du « Web 2.0 ». Répandu par Tim O’Reilly en 2004, ce nouveau web est censé faciliter l’accès à l’information aux utilisateurs ayant peu de connaissances techniques de s’approprier les nouvelles fonctionnalités du web. En effet, les notions de communication deviennent populaires, notamment grâce à l’utilisation répandue des blogs, des sites dédiés à l’information libre appelés « pages wiki » (Encarta en 1993 puis Wikipédia en 2001) et bien entendu grâce à l’apparition des réseaux sociaux tels que Myspace en 2003, Facebook en 2004, etc. Le contenu généré par les utilisateurs se répand et le concept se popularise à une vitesse très importante à partir de 2005.
Les nouveaux « consom’acteurs » sont très friands de cette nouvelle conception du web car ils peuvent user de leur liberté d’expression, partager leur créativité, leur savoir ou encore leurs expériences sur internet de façon extrêmement simple et rapide, aux yeux de tous ou non. Ils sont désormais acteurs du web, et n’ont plus à naviguer sur internet passivement, sans possibilité de partager avec le monde entier ce qu’ils font ou ce qu’ils pensent. De plus, de nombreux éditeurs de logiciels proposent sur leur site, de façon gratuite, simple et rapide de retoucher des images, de monter des vidéos… Auparavant, de telles actions étaient été extrêmement onéreuses et nécessitaient d’avoir des compétences spécifiques dans ces domaines, mais désormais il est très simple et presque toujours gratuit d’accéder à de telles actions afin de s’exprimer facilement.
Dans son article « Le Web à la puissance 2 : le Web 2.0 cinq ans plus tard », Tim O’Rilley souligne en 2009 que « Le Web 2.0 consiste à exploiter l’intelligence collective », notamment grâce à l’émergence des sites communautaires tels que YouTube, Facebook et Twitter car les internautes recherchent de la valeur créée par et pour leur communauté. Selon le principe du « power law of participation » de Ross Mayfield, on est passé d’une intelligence collective (lire, enregistrer un signet…), à une intelligence collaborative (écrire, modérer…). En effet, y a-t-il des personnes aujourd’hui qui ne cherchent pas à intégrer des communautés pour parler de sujets qui les intéressent ou pour partager leurs points de vue ou comportements avec des internautes qui ont les mêmes passions qu’eux ? Et la révolution informatique est même allée jusqu’au stade de l’apparition des smartphones, qui a déplacé le web de nos bureaux à nos poches. Les applications d’intelligence collective ne sont plus seulement activées par des humains tapant sur des claviers, mais, de plus en plus, par des capteurs. Les téléphones et les appareils photo deviennent les yeux et les oreilles des applications ; des capteurs de mouvement et de localisation indiquent où se trouvent leurs utilisateurs, ce qu’ils regardent, à quelle vitesse ils se déplacent…
En plus de bénéficier à de nombreux individus, le web 2.0 est d’une utilité vitale pour les sociétés qui cherchent à s’y aventurer. En effet, cet outil offre :
- des services, pas un package logiciel, avec des possibilités d’économie d’échelle un contrôle sur des sources de données uniques, difficiles à recréer, et dont la richesse s’accroît à mesure que les gens les utilisent
- le fait de considérer les utilisateurs comme des co-développeurs
- la possibilité de tirer parti de l’intelligence collective
- un accès sur le marché jusque dans sa périphérie à travers la mise en place de service « prêts à consommer »
- de la souplesse dans les interfaces utilisateurs, les modèles de développements et les modèles d’affaires.
En plus d’ouvrir de nouveaux secteurs d’activités pour les entreprises, celles-ci peuvent se servir du web 2.0 pour entretenir leur image, mais aussi pour poser des barrières aux champs d’actions des consommateurs et des employés. Elles ont la possibilité par exemple de mettre à jour régulièrement leur site web, leur blog et leurs actualités sur les réseaux sociaux grâce aux Community managers, mais aussi à l’inverse de réguler les contenus des blogs lorsqu’on parle d’elles, et de plus en plus de vérifier ce que publient leurs (futurs) employés sur les réseaux sociaux.
Elles ont la possibilité d’avoir recours à la justice pour éviter que des internautes ternissent leur image, le but évidemment étant de propager l’image la plus propre possible tout en étant conscient qu’il est facile d’attaquer la réputation d’une entreprise sur un terrain où tout le monde peut s’exprimer librement.
Il faut aussi noter que tous les domaines d’activité sont susceptibles d’être critiqués sur internet grâce à cette liberté d’expression, que ce soit envers une personnalité (par exemple un homme politique), une opinion (comme l’avortement ou le mariage homosexuel), un événement (un concert ou une manifestation), une réalisation artistique (un dessin, une photo ou une vidéo), etc.
